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用一篇干货，让设计师了解今年很火的「用户下沉」
时间：2019-12-14 09:33:51
文章发布：李阳
原创作者：未知
来源：互联网

身为设计师，我们习惯性的埋头专攻自己的专业，思考着像素级的细节，拿捏着细微的交互体验，讨论着新的动效方式，却常常忽略着我们所处的大环境，产品所面临的新困境。

就像，目前流量红利逐渐消失的互联网行业，各大产品想要获取新用户的成本越来越高，而且很多产品在获取一二线城市用户时，遇到了天花板。

然而，对于商业公司来说，如果用户停止增长，就很容易面临产品一路下滑的小下坡儿。因此，各大公司也都呈现出焦虑到头秃的状态。

这就是为什么今年我们经常会看到跟「用户增长」相关的一些资讯或分享。同时，「用户下沉带来高速增长」这件事儿，也随着拼多多和趣头条等产品通过「下沉」尝到甜头后，被大家激烈讨论。

今天，我也来跟大家分享一下，自己的一些相关思考。

一、什么是用户下沉？

用户下沉指的是，企业为了给产品带来更多的新增用户、扩大自己的规模，产品功能或者运营方式从满足一二线城市用户需求，到拓展或者专注于三四线城市、乃至农村用户的需求。

用「说人话」的方式解释就是：从以前的高格调，到慢慢的接地气儿。

二、为什么需要下沉？

一直以来，互联网的主流人群都是集中在一线城市，他们最早接触互联网，有着互联网的话语权，他们精致、高知，是主流产品的目标群体，也是大多数互联网产品的第一波目标用户。

但不可否认，目前这波用户的渗透率，到达了天花板。

然而，还有另外一群人往往被互联网所忽视，他们生活在非一二线城市，受教育程度低，收入低。这个群体，还是一片蓝海，有很大的撬动（下沉）空间。

有的同学会好奇，那些非一二线城市的人，生活中需要这些互联网产品么，下沉后他们会买账么？

下面我们就从2个维度来分析，现阶段「下沉」的可行性：需求、潜力。

用一篇干货，让设计师了解今年很火的「用户下沉」-艺源科技

1. 需求

从今年年初，宣布 GMV 突破千亿的拼多多、到短短18个月内，从0成长为一家估值18亿美元的趣头条，再到注册用户7亿，闷声发大财的快手，就可以明显的反映出，非一二线城市人群，对互联网产品所呈现出的强烈需求。

用一篇干货，让设计师了解今年很火的「用户下沉」-艺源科技

难道用户的需求是随着这些互联网产品才开始有的么？

并不是。比如：在没有拼多多之前，城镇的人们就有购买低价商品的需求，他们会一般通过集市购买、2元超市等等的渠道。

而在拼多多上，很容易看到3元的抹胸、8块的加绒打底裤、49元的冬季羽绒服……

用一篇干货，让设计师了解今年很火的「用户下沉」-艺源科技

可能你会认为，这种价格的我才不会买，质量肯定不好。

但是，我们不得不承认，不同层次的人有不一样的需求，并不是大家在谈论消费升级了，便宜商品就没人要了。

同时，对他们来说能通过互联网获得更多品类的选择，通过更低价格买到跟之前使用的产品质量基本相同，甚至稍稍优于以前的产品，本来就是一种消费升级。

再比如：没有糖豆广场舞APP 以前，大家只能跟着领舞大姐学，现在有了这个 APP，大妈们可以自己在家好好练，不蒸馒头争口气，努力成为广场上的C位女王，人群中独领风骚。

年轻时可以学习不好，工作时可以不如别人，成为大妈后在舞场上还不勇得第一，就得好好反思反思了。

用一篇干货，让设计师了解今年很火的「用户下沉」-艺源科技

总的来说，非一二线城市用户对互联网产品有较大的需求量，所谓的「下沉」并不是创造出新的需求形式，而是对既有需求在既有方式上某种程度的替代，或提供更优解决方案。

2. 潜力

除了满足需求以外，企业还需要关注下沉市场未来的前景如何，潜力怎么样，这个盘子能不能越做越大。

通过分析发现，目前「下沉用户」正处在中国整体经济增长、城市化以及消费升级的大进程中，未来会成为这个国家最为庞大的基石人群，也就是说，现在的「下沉用户」会成为未来「中坚用户」。

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今天美国的农业人口只占整体人口的2%，日本农业人口也只有9.7%，中国很显然在短期内还很难达到这样的水平，但历史的趋势和方向不会变化。

因此，可以看出，不管是从需求方面，还是未来的潜力方面，互联网产品中「用户下沉」这件事儿上，在现阶段都是一个可行的方案。

三、如何下沉？

当我们确定了自己产品有下沉的需求和潜力时，接下来就要开干了。那么「下沉」时哪些事情，需要针对三四五线城市进行差异化处理呢？

我觉得可以分为3个维度：运营层面、产品层面、设计层面。

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1. 运营层面

运营的目的，一般是为了给产品拉新和促活。那么想要扎了四五六线城市的父老乡亲们的心，我们的运营活动需要注意：要有利可图、要通俗易懂。

要有利可图

下沉用户有个明显特征就是时间充足、价格敏感。如果有一些小便宜可以占，哪怕多浪费一些时间，他们还是愿意接受的。因此针对「下沉用户」的运营活动，要格外放大利益点。

比如：受五六线用户喜爱的拼多多，打开APP，满屏的「1元秒杀」，「6.6元秒杀」，「只抢1天」，「新人1元购」……这种紧迫的氛围，让人感觉不买就亏了。

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映射到线下场景，就是「最后1天大甩卖」的商店，每天都是「最后一天」，一甩就是十年（微笑脸）。

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再比如：趣头条，当你刚打开 APP 时，直接弹出一个红包（很懂用户占便宜的小心思）。不像有些产品的活动写的是「优惠券」或「代金券」，写多少元这种很人民币的感觉对他们来说，才是最大的诱惑。

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有同学会说，上来就给18块钱，公司不亏死嘛！所以亲爱的朋友们，你们睁大眼睛看一下「18元」右面的小字「最多」，套路深啊。

然后，通过用红包的方式，吸引用户提现，但是这个时候会弹出来手机号登录页面。（用红包吊着用户去登录。）

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对于一二线用户，或许对这种运营方式比较反感，感觉在耍人，浪费时间，觉得这就是套路我嘛。

但是针对五六线的用户，他们对互联网的东西存在距离感，敬畏心，会下意识的认为存在即合理。同时他们很闲，感觉点一点也并没有什么，而且占了些小便宜。这就是他们跟一二线城市用户差异的地方。

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同时，趣头条通过邀好友、收徒弟、徒收徒的裂变方式获得金币/现金的运营手段，不断的吸引用户的好奇心和金钱的诱惑，以及阅读就能赚钱的卖点，给产品带来了迅猛的新增。

总的来说，下沉用户，对有利可图的运营活动，是愿意花大量的时间成本，从而间接的为产品做贡献的。

要通俗易懂

不像一二线城市用户，觉得产品的运营文案写的高级、有格调、很杜蕾斯、挺网易云音乐的，觉得符合自己独特的气质，恨不得立马翻它的牌子。

三四五六线城市的用户，受教育程度有限，对一件事情的分析耐心有限，文案上要尽可能通俗易懂、直白，才能使他们短时间get到你的点。

比如：趣头条，被邀请的朋友看到的页面。

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没有拐弯抹角的诗和远方，直接就是「教你轻松赚现金」，而且底下有一排小字「不会的可以来问我，大家一起赚」。

多么直接、易懂、质朴的语言，但这些就够了，因为只有让对方明白了这是干嘛的，且有吸引力，参与度（转化率）才比较高。

再比如，针对下沉城镇的一些线下刷墙的运营宣传。

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知道用户关注什么、在意什么，并以合理的表达出来，让他们看懂才是最重要的，整些虚的都没用。

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以上可以看出，针对非一二线城市用户的运营，要放大占小便宜的利益点，同时还要更通俗易懂，才能让用户更快理解、吸引从而参与。

2. 产品层面

如果把运营活动，理解为塞门缝里的「包小姐」小卡片（运营banner），进行拉新（拉客），那么产品层面就是要看「包小姐本人」的服务了，影响着用户的体验，关乎着用户的留存。

那么，针对三四五六线城市的用户，产品层面应该做到哪些呢？我觉得最重要的一点就是：简单易用，避免懵逼。

比如：前段时间在朋友圈刷屏的「她face+」，只有简单的几个功能，而且很土嗨，就能在小程序排行榜上名列前茅。

打开应用你只需要做两个选择：要么拍照，要么从相册中选择照片。

用一篇干货，让设计师了解今年很火的「用户下沉」-艺源科技

我抱着试一试的心态，去体验了一波产品，然后我被变成这样了。

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嗯，看到这样的自己，说实话还是有点小兴奋的。然后，我膨胀了，我开始想探索更多可能性了……

用一篇干货，让设计师了解今年很火的「用户下沉」-艺源科技

这个时候，我只需要点右下角的「我变」，就可以换不同的风格。

可以看出，这款产品戳中用户痛点的同时，将功能操作做的如此简单易用，因此，在「下沉市场」中非常火爆（当然运营做的也不错）。

再比如：悟空问答，可以称它为「下沉」版的知乎，这款产品是今日头条做的针对四五六线用户的问答社区。

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从产品的功能层面来看，针对下沉用户的「悟空问答」，明显的更加简单易操作，没有像知乎一样的「想法」，「大学」等功能，上来看到的就是「推荐」的 feed。

同时在产品内容层面，也针对下沉用户做了跟知乎差异化推荐。

因为针对四五六线用户，「有用」只是他网络生活中一部分，更大的部分是「有趣」，也就是「杀时间」的产品。因此，产品推荐的问题大多是「你见过最美的女人是什么样？」，「如何不被传销组织骗？」之类更符合他们认知层面的内容。

不过，知乎目前也从早起努力经营，且引以为傲的精英氛围，明显意识到这一策略在用户增长方面的短板，所以能从近期产品推荐给用户的更接地气的内容来看，他们也在做「用户下沉」的事情。

以上可以看出，针对非一二线用户产品方面，功能要尽可能的简单易用，避免懵逼；内容层面，也要更符合下沉用户的认知，更有趣，帮助他们消磨时间。

3. 设计层面

在这个时候，设计师们会说，难道我们的设计也要做成土嗨+乡村迪斯科风，来迎合五六线城市用户的审美嘛？

不可否认，下沉用户的审美还停留在，「多就是好，颜色丰富就是好」的阶段。因此，他们往往会被「拼多多」所代表的那种复杂，信息高度密集的设计风格所吸引。

你可能会说：这不符合设计师们所推崇的「极简，留白」的高格调设计追求。但是，这正是身为设计师的我们，需要平衡的客观存在的问题。

比如：下面的案例，就可以看出信息密集，颜色丰富，但是，也可以做出高品质的设计。

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再比如：抖音目前已经下沉到农村用户，但是 UI设计上也不是非要土嗨风，依然不输给一二线主流产品，然而五六线用户也没有因此而无法接受。

用一篇干货，让设计师了解今年很火的「用户下沉」-艺源科技

所以，我们不能因为个别针对五六线产品的设计做的 LOW，而故意做出葬爱家族般的设计。

我们应该平衡他们审美的同时，兼顾着设计美学，从而肩负着提升国民审美水平的使命。

因为，人人都有享受高品质设计的权利，这需要一代又一代设计师去努力的。这一点，我们需要像日本设计学习。

总结

总的来说，生活在一二线城市、过着快节奏的生活、用着新颖的产品、从事着互联网的我们，时常觉得自己的感受就能代表所有人，感觉我们都将进入并将长期处于人工智能时代了，怎么还有人不懂互联网呢。这就如黄峥（拼多多创始人）所说「五环内的人」无法理解「五环外」的世界。

通过最近思考发现，不管从「用户需求」还是「增长潜力」方面，「用户下沉」都是互联网产品可行的事儿，但是，我们需要针对「下沉用户」在运营、产品、设计层面做差异化处理，使它更容易被非一二线用户接受并使用。

同时，深处互联网行业的我们，应该在低头琢磨小功能的时候，抬头看一下大环境，多研究下用户真实处境及场景，避免沉浸在自嗨的方案中。


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标签： 用户下沉 用户体验 用户体验设计 用户需求 设计需求
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