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揭秘:如何像滴滴们一样,用“跨界营销”一次次霸占用户的屏幕?
时间:2016-02-15 13:55:02
文章发布:
原创作者:未知
来源:互联网

情人节一直是商家们营销的好日子,面对着谈感情不怕伤钱的年轻人,品牌传播也早已不限于玫瑰花巧克力此类。今年显得有些意外,除了年轻人,老年人也成为了“枪口下的猎物”。

这两天响铃这货的朋友圈被滴滴联合Darry Ring推出的给一帮老年人过情人节的视频刷爆,话题也延伸到“其实恩爱的情侣不是别人,而是你的父母”上。熟悉的节日里,一款打车软件和一个求婚钻戒品牌如此暧昧地“厮打”在一起,还真有点拉仇恨的节奏。而今日响铃这货更想聊聊滴滴们那些年一些玩过的跨界营销。

偏爱跨界,打车软件一方唱罢,一方登场

跨界营销在打车软件这早已屡见不鲜,这次是滴滴跟Darry Ring联手推出的情人节活动,先是为多名老人夫妻,补一个求婚,并将求婚过程记录下来,记录从婚纱到白首的爱情,再利用社交网络形成病毒视频。接着在情人节当天,Darry Ring跟滴滴推出情人节红包。爱她,就带上Darry Ring坐着滴滴去告诉她。把人物(老人)+故事(情人节关于爱)+传播渠道(社交网络)+两个品牌串联起来,完成传播。

其实此前,滴滴和其他品牌商还有更多不同的跨界:

比如2014年双11滴滴联合国美、微信,在全国玩起了主题为“颠覆日”的11.11大型营销活动,用户只需扫描相应二维码,即可领取微信卡包国美专属100元优惠券以及高8元的滴滴打车红包。

2014年12月滴滴与蒙牛联合开展春节整合行动,蒙牛以“牛运红包”冠名滴滴红包,并推出“牛运红包幸福年”关怀活动,滴滴专车用户上车之后有机会收到来自蒙牛的牛奶惊喜。

此外滴滴还与良品铺子在成都开展过200店庆跨界营销、与金樽不倒擦出过火花、与城市便捷酒店推出过“卧行专号”、与铜板街举办过“一寸光阴一寸金”活动、与阿里健康玩过滴滴叫医生、与京东牵手办过“父亲节送爱回家”等等,诸如此类数不胜数。

另一家打车软件Uber在跨界营销上也根本没停下来过。

比如2015年10月,Uber与麦当劳合作,麦当劳的新品热烤墨鱼面包推出UBER特别版,同时推出呆萌Uber汉堡小熊“U堡宝”;再比如2015年5月Uber联合曜能量借电影《复仇者联盟》上映推出一键呼叫英雄专车活动;2015年8月与淘宝合作推出一键呼叫移动试衣间;2015年12月与在行联合一键呼叫额滴神等。类似还有戛纳一键呼叫飞机、上海呼叫直升机、一键呼叫佟大为、日本一键呼叫无人机送口罩、北京一键呼叫CEO、一键呼叫Kittens等等,五花八门令人眼花缭乱。

这其中与滴滴Uber携手的品牌有传统企业也有互联网新锐,有金融保险类也有生活服务类,有汽车相关也有和汽车搭不上关系的。也正是这些跨界合作,让打车软件们从全民出行工具变为了全民营销工具。

跨界营销真正的“醉翁之意”

在产品即渠道、产品即营销的当下,滴滴等打车软件不再满足于在朋友圈和微信群里用微信红包的方式刷屏,而其他品牌商们也不再把他们看做只是一款打车软件,更多的“秘密”在后面:

1、流量分发

当一个产品拥有了海量用户,产品本身就成为了一个极具号召力的企业自媒体和与用户连接的渠道,而品牌的跨界,背后实质是用户群在流动。

这一方面是滴滴们在迈过野蛮生长汇聚了海量用户后,成长为强大的自媒体和流量分发平台,并具备了超强的媒体属性。

另一方面是互联网热潮之下,烧钱式的推广让用户获取成本一升再升,职业化的传播者一直在挖掘免费、廉价的流量入口,而滴滴们则提供了这种可能:可以将产品和媒体融合,用更多创造性的传播玩法,塑造新的流量入口。

再加上滴滴们的崛起制造出了出行的场景化,使得“滴滴+XX”的跨界模式有了传播价值。

于是和滴滴们跨界合作的作用也更多的是固化用户消费和支付习惯,增强用户粘性,并成为合作伙伴的品牌露出端口、销售渠道和新的流量入口。而手握流量以及司机和租赁公司资源的滴滴们自然充当了流量分发者的角色。

2、场景过度,用户嫁接

除了流量,他们还有另外一个共同的述求:场景。

滴滴等打车软件作为一个生活服务的移动互联网入口,也形成了出行用车这一高频高粘性移动场景,这对于蒙牛、Darry Ring等合作品牌来说具有巨大的依附价值。

一可以帮助品牌商为消费者提供从单纯的线上或线下体验实现线上到线下的O2O全场景体,建立新的联系。二在合作过程中,合作方可共享各方累积的客户等数据资源,实现深度协同营销和产业链互补。比如小米与滴滴出行的合作可弥补小米因产业链不完善而丢失的来自社区的潜在购机客户,也成为了“移动电商+物流配送”的尝试。Darry Ring与滴滴的合作可借用滴滴快车服务的快来突出Darry Ring拉近恋人之间心的距离,向受众诠释了一生真爱的品牌态度。三因为合作品牌和滴滴们的目标客户有一定的契合度,他们可以借滴滴的渠道进行社会化推广或渠道销售,把滴滴的用户直接转化为自己的客户。

从滴滴们的角度看,在移动流量场景化的背景下,场景成了虚实交互融合的核心,滴滴们尽管手握大量用户和资本,但他们仍然需要连接更多汽车服务和生活服务相关的使用场景来夯实自身的品牌地位。比如此前滴滴代驾邀请有过酒驾历史的高晓松为其代言,而后直接与苏荷酒吧、百威英博合作,都是在主攻酒后代驾的使用场景。

更为关键的是,这背后的逻辑是移动场景用户过度越来越难,需要依靠更多的分享来强化连接。如今每一个产品或品牌就像定位清晰的黑洞,各自吸附着数量庞大的族群,并屏蔽着其他难以洞穿的人群,场景就成为了不同品牌间用户的连接器。比如在打车场景中,用户既是滴滴Uber的用户,也可能是电影、游戏的用户,也可能钻戒的购买着,旅馆的租赁者,就在这样一个出行打车场景中,用户成为了中心,品牌围着用户转。

但场景本身又是强势、多变、失控的连接。品牌商们和滴滴等打车软件跨界,就是希望借由这类高黏性与高频次应用,找到与用户连接交互的密钥,锁定包括出行、商务、旅行每个节点之点对点的无缝连接,构成稳固的场景,并依靠微信红包、打车优惠券等非常具象的“分享”方式通过社交关系链获得品牌曝光、价值增值。哪怕这种分享实质是索取,消耗实则在积累,但这种分享恰恰成为场景红利的神经中枢。

3、借社会化媒体重塑用户关系

正如传播学大师马歇尔·麦克卢汉所说:媒体其实是一种讯息。当互联网成为信息能源,一切社交应用都融合成了媒体,形成了产品化的社会化媒体,并进行场景化革命。微信微博便是这种典型的介体化媒体,滴滴们的跨界营销更是依赖于微信、微博等社会化媒体,比如蒙牛和滴滴的合作就是在微博微信上抢“牛运红包”通过口碑分享,革新人际传播。滴滴与Darry Ring也是推出情人节红包在微博微信上发酵,引发大众转发,从而传递各自的品牌温度。

他们的跨界不仅是利用社会化媒体消除信息不对称,破除时间限制来扩大传播量,也是在利用社会化媒体去中心化的、个性化、失控的信息传播特性,形成一系列以主要用户(俗称KOL)的“次”中心,来提高“注意力经济”的转换价值。这种传播聚合下来的效应目的只有一个:重构消费者关系,以平等的去中心化传播方式拉近用户关系获取用户信任。

4、完成信息过滤,践行消费者参与的蜂鸣营销

他们借助于社会化媒体进行跨界营销还有一个目的就是把信息过滤的“权力"让度给社交关系,也就是让每个人推荐自己喜欢的活动给身边的朋友,大家一边参与一边消费朋友推荐的内容,这区别于以往品牌商在线上或线下“隔空喊话”自娱自乐的活动形式,把消费者纳入其中。

这就好像在导演一场戏,有主题、有故事,故事的主角是“观众”,观众不再只做看客还参与了故事演进。所以跨界营销就是让营销信息在用户参与下自由流动,并形成一个“营销事件发起—--KOL自发传播——影响小圈子——口碑传播——再扩散”的循环链,其本质是消费者参与的内容营销。

这也恰好形成了让用户参与信息搜集、活动体验并承担了相应风险的“蜂鸣式营销”,不仅节省了营销费用、有利于获得更高的投资回报率和传播到达率,更为重要的是更易获得信任,让口头传播成了营销活动的触发器,这区别于企业营销常规的奖品互赠的“超市模式”(商超里常见的吸引顾客方式:买A赠B),更可能产生“1+1>2”的化学反应。

正如福柯所说:“权力只有将自己主要的部分伪装起来,才能够让人容忍它。”跨界营销也是,表面上看似只是一次企业营销行为,而更多的是在背后的“故事”。

技高一筹,就该这样玩跨界

那对于品牌商家,又如何捆绑打车软件,做一场“过目不忘”的跨界营销,唱一台众人鼓掌的好戏呢?

1、角色翻转,变革or救世

滴滴、Uber们之所以名震江湖,是因为他们的模式颠覆了传统出租车行业,改变了人们的出行方式。在拯救了苦于打车难的广大人民群众时也释放了大量私家车的赋闲时间,有利于社会闲置资源的利用。同时他们作为共享经济的始祖级别产品,也是行业的变革者,用户的救世主,而且在既得利益者的攻击下,更易在社会化媒体上获得用户支持。所以绑定打车软件做跨界营销时不妨先摆正立场,树立好形象,不说一定要做“救世主”,即便只是行业的“变革者”的角色也能让人印象深刻。

2、讲情怀,造温度

好的跨界营销不止是简单的创意或娱乐营销,Uber式选择和当下时点相符的场景做营销,也许能在短时间内获得关注,但真正有价值的营销应该是有故事有情感共鸣的。毕竟跨界营销分享大的主体不是品牌商、不是公关中介,而是目标受众。只有受众被感动,才可能释放信任和人格背书,成为传播者、分发者甚至营销者,营销活动才可能在真实分享下获得信任溢价。

如果是好友说Darry Ring与滴滴合作的这个视频感人并推荐给你,你或许真会点击,而你能否继续被感动并再次转发仍然取决于你是否感受到这条视频的温度,所以有情怀有温度的内容总不会缺少观众。

3、贴标签,引爆流行

如今流量时代已成过去式,消费者与相关的场景需求成为新的入口,也成为新的渠道,但如果大众对于你的品牌和你与滴滴跨界的营销活动都较为陌生,那就需要找到有共同特质的参照物进行嫁接式的贴标签,这样就可以借力参照物的影响而增加大众对你们的好感。

比如曜能量熟悉的人不多,但《复仇者联盟》熟悉的人就多啦,曜能量联合Uber推出一键呼叫英雄专车活动就是在给自己贴上英雄的标签,并把《复仇者联盟》的流行转化为自己的流量。

此外跨界营销中还需要更多细分的标签,因为越来越微观化的媒体传播中,个体的泛社群化、亚文化特征更是驱动营销活动扩散的动力。所以花粉、玉米、变革者、破坏分子等标签都可能被社交关系强制重组找到接触传播点,继续产生化学反应。

总之,在连接才是互联网本质的场景时代,滴滴们的跨界营销就是把人和一切供给和需求通过出行场景建立连接,让引爆品牌变成一场场景争夺,社交分享和信任溢价的流量转化,而这恰好是以人为中心的全新连接,是社会化营销的不可逆。如今人们并不排斥有“预谋”的营销下,反而期待像DR-滴滴情人节营销活动这样一场别开生面又充满温度的跨界新玩法。

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